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一瓶水消耗24年上市,揭露出一个“养生领域”的商业帝国

2020-09-18 相关聚合阅读:帝国 养生 消耗 领域 商业 一个

原标题:一瓶水消耗24年上市,揭露出一个“养生领域”的商业帝国

来源:投资圈(ID:caijiback)

作者:投资君

“农夫山泉,有点甜。”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工。”这些广告词曾经颠覆所有人对纯净水的认知,也给农夫山泉带来了独有的神秘感,今天,它终于迈出了进入资本市场的第一步......

4月30日凌晨,农夫山泉股份有限公司在港交所官网中披露了招股说明书,确定了中金和摩根士丹利为保荐人。也就是说,在历尽波折之后,农夫山泉的上市之路终于开始了。

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10年的上市筹备,悄然切断

投资君了解到,这并不是农夫山泉第一次要上市的消息,在此之前, 农夫山泉就已经多次传出的上市的消息,只是这次才真正有所行动。

农夫山泉上市之路可以追溯到2008年。

2008年3月,证监会浙江监管局报告显示,中信证券与农夫山泉签署《农夫山泉股份有限公司与中信证券股份有限公司首次公开发行股票合作框架协议》。

2008年5月22日,中信证券与农夫山泉签署《农夫山泉股份有限公司与中信证券股份有限公司首次公开发行股票辅导工作协议》。

2019年1月12日,中国证监会浙江监管局发布《中信证券股份有限公司关于终止农夫山泉股份有限公司辅导的报告》,农夫山泉历经中信证券10年的上市辅导,在2018年12月终止。

直到2019年11月,农夫山泉才传出消息,计划最快2020年上半年在香港上市,募资金额或超过10亿美元。

在筹备了一年之后,农夫山泉终于要在港交所开启上市。

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从白手起家到上市,他浇灌24年光阴

农夫山泉能够由一瓶普普通通的矿泉水成长为家喻户晓的民族品牌,离不开一个人---钟睒睒。说起农夫山泉,基本每个人都知道,说起钟睒睒,确实鲜有人知晓。作为农夫山泉的创始人和董事长,钟睒睒深藏功与名。

来源:百度百科

钟睒睒,出生于1953年,浙江诸暨人士。在创业之前,钟睒睒做过泥瓦匠和木工,也当过记者,直到1988年初,海南设立经济特区,全国涌现海南淘金热,钟睒睒才决心创业。然而,最初的创业不仅没有成功,反而让钟睒睒赔的血本无归。直到1993年,钟睒睒才在海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤中发现的养生领域的机会,从而创业进入正轨。

1993年10月,钟睒睒带领团队成立海南养生堂药业有限公司,用8个月的时间研制出“养生堂鱼鳖丸”,“养生堂鱼鳖丸”也成为了养生堂的第一个产品,钟睒睒由此正式进军保健品行业。由于“养生堂鱼鳖丸”独有的产品特性,在市场上并没有竞争者,因此钟睒睒仅用了一年时间就拿下了全国的市场。

在此之后,钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品,将旗下的产业扩张到了保健品、生物制药、饮料、食品等四大领域,农夫山泉也在扩张中应运而生。

钟睒睒和农夫山泉的邂逅在1996年。

1996年,钟睒睒花费数亿请国际相关知名专家对水质进行研发,从而开发出矿物质饮用水。同年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立,于是就有了后来人们口口相传的“农夫山泉”。

2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司正式改名为“农夫山泉股份有限公司”。

值得一提的是,农夫山泉虽然只是一瓶矿泉水,但是钟睒睒凭借独具特色的广告语,用4年的时间就打入了市场,再用几十年的发展,就成为了饮用水领域的第一品牌,占据了约25%的市场。可见,农夫山泉能够声名远扬,与钟睒睒有着密不可分的关系。

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农夫山泉的“战果”

根据招股书披露的数据显示,投资君发现,农夫山泉实现盈利的模式主要靠经销商,其自营客户占比仅有5.8%,也就是说,农夫山泉对经销商的依赖性较大。

其次,在农夫山泉过去三年披露的营业利润的主要收入都是自于饮用水产品,在2017年、2018年和2019年的营收占比中,分别高达57.9%、57.5%和59.7%,是营业收入中的重中之重,而2019年的饮用水营业收入更是高达143.5亿元,独占鳌头。

来源:招股书

另一方面,投资君还发现,农夫山泉的毛利率并不低,根据招股书披露的数据显示,农夫山泉的主流产品包装饮用水和茶饮料的毛利率均在60%左右,而功能饮料则是在50.9%左右。

来源:招股书

另外,在众多对招股书分析的观点中,还提到了两个点: 一是 农夫山泉的风险点并不突出,除了水源安全外,再者就是消费者对其产品的需求的改变及其品牌信誉受损的状况。

二是农夫山泉对股东十分慷慨。 根据招股书披露,2017年到2019年这三年间,农夫山泉总共给原有股东派息103亿元,2017年派息3.67亿元,2018年派息3.67亿元,2019年则派息96.0亿元。

由此不难看出,304不锈钢管http://www.bxgg1.cn在对待股东方面,农夫山泉在派息上是相对积极的,这对投资者而言是一个有利的因素,然而不得不注意的是,大多数的零售行业都受到了疫情的影响,农夫山泉也不例外,在新一年的业绩数据中,同期有所下滑是必然的。

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农夫山泉的成功,在于布局与事件营销

在投资君了解的范围中,农夫山泉不仅仅只有别出心裁的广告,还有事件营销和巨大的保健品帝国布局。

“水源门、水质门、假捐门、砒霜门... ”这些事件都给农夫山泉造成了不可忽视的影响,然而农夫山泉却在这一次次打击中存活了下来,这些事件无一不让农夫山泉一次次刷新了在消费者脑中的记忆,同时也是自身的品牌效果得到不断的刷新,可以说,这是农夫山泉在品质和品牌上的一场豪赌

另一方面,钟睒睒在养生堂和农夫山泉中的布局并不局限于单个产品,而是整个商业帝国。

图片来源:21世纪网

根据 咨询机构AC尼尔森公布的数据显示,2012年,农夫山泉紧跟龙头,彼时中国瓶装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%

而且,这仅仅是饮用水的排名,而农夫山泉除了饮用水产品外,还有 果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等各大系列几十种产品,而且都取得了对应的市场份额,可见钟睒睒所图之大。简单的说,农夫山泉只是钟睒睒“养生堂”帝国构建的其中一环罢了。

根据21世纪网统计的公开资料显示,钟睒睒“养生堂”帝国已经开始展示出它的獠牙。

养生堂系:

海南养生堂药业有限公司;

海南养生堂保健品有限公司;

浙江养生堂天然药物研究所有限公司;

海南养生堂药物研究中心有限公司等;

农夫山泉股份有限公司;

北京万泰生物药业有限公司;

新创生物技术有限公司;

以及其他食品、物资供应、广告等子公司;

.......

最后,投资君想说,无论是农夫山泉上市还是钟睒睒背后的“养生堂”帝国,都是市场中的一部分,市场能够成就你,自然就能够颠覆你,而投资者作为市场的流动血液,是农夫山泉和钟睒睒都必须注重的根基。